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到底是什么力量 支撑那些年轻人顶着40℃高温排

日期:2019-11-04编辑作者:综艺美图

  导语:曾几何时,当 adidas 刚推出 Confirmed App 的时候,网上一片欣欣向荣的景象,网友们纷纷表示能够轻松入手 YEEZY 的时代终于到来了。(来源:杜绍斐)

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  这款 App 伴随着 adidas x Kanye West 当时最热门的球鞋 750 一起登场,随后的两年里,不管是陪跑还是喜提,这是官方提供购买 adidas 限量球鞋的便利途径。 

「致敬」这件事情在时尚圈,其实是一件见仁见智的事情。我们时常会看到一些撞脸的操作,但无非都是时装品牌、运动品牌之间的撞脸。但是当Versace 的球鞋设计师Salehe Bembury拿出了一双带有彩虹元素的白色球鞋时,我们看到了一个出乎意料的「致敬」对象€€€€Apple。还记得去年,全球仅剩2双的Apple运动鞋被拿出来进行拍卖,而最后1.5万美元的高价也令人咋舌。想不到90年代时,苹果公司为自己员工推出的「工鞋」,如今却变成了收藏品。不过当我们顺藤摸瓜去看看Apple的Archive时,着实再一次被这个公司折服,当然不是因为那些动辄上万的手机,而是Apple的服装线。

  但是最终所呈现的结果却并不尽人意,在经过短暂的三年运营之后,adidas 终于将要结束它的生命。

「工服诞生记」

图片 2尚未在中国区开放使用的 adidas App

谁也不会想到一次普通的日本行

  说是三年,其实这款 App 大概只被使用了两年,从去年下半段开始,adidas 大部分的限量球鞋发售都转战到了微信公众号上面,国外则是使用 adidas App,Confirmed 早已名存实亡,在挣扎了一年之后才退出了舞台。

却造就了Steve Jobs后来几十年如一日的经典穿着

图片 3繁杂的购鞋步骤

故事还要从80年代初期讲起,Steve Jobs去到日本参观SONY公司的总部,他发现SONY的员工们都穿着由公司配发的员工制服,于是他向时任SONY总裁盛田昭夫「请教」这一企业文化。盛田昭夫告诉Steve Jobs,在战后的日本,人们因为贫穷而买不起服装,很多企业便向员工发放工服。久而久之,这种制服文化便形成了,同时盛田昭夫认为,员工穿上印有自家Logo的服装,有利于为员工带来归属感和认同感。Steve Jobs回来回忆道,“从那时我就决定要让Apple的员工也能够得到这种归属感。”

  其实这款软件的消亡也并不让人感到意外,因为一直以来 Confirmed App 都饱受诟病,不管是从使用体验上还是中签几率上,都不太令人满意,还经历了许多风波。不光是 Confirmed,基本上当下市面大部分的购鞋 App、网站都存在着一定的缺陷。 

当时为SONY设计服装的设计师,是大名鼎鼎的三宅一生,他为SONY公司设计的是一种防撕裂的尼龙夹克。而Jobs也找到了三宅一生,希望他能够为Apple设计一款马甲。当Jobs带着几件Sample面向Apple公司的员工并希望他们能够穿上这些「工服」时,“我被从台上嘘了下来,人人都觉得这个点子简直烂透了”。后来Jobs只好找三宅一生为自己设计一身适合工作时穿着的服装,而当他看到三宅一生设计的高领衫时,立刻就被这些服装打动,在今后的几十年里,我们才能看到Jobs树立起的这一经典造型搭配。所以Apple公司真正意义上的第一件服装单品,是三宅一生为Jobs设计的高领衫。

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连童装都包含在内的The Apple Collection服装

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直到Jobs离开Apple后的1986年,Apple的第一个服装系列才正式诞生,也有很多人认为这一套服装单品与Jobs并没有太大关系,因为这套名为The Apple Collection的服装系列,与Jobs平日里黑高领衫加牛仔裤的搭配风格有着很大的差异。在这套The Apple Collection中,尽是Oversized的T恤,彩色的卫衣和带有彩虹Apple Logo的弯檐帽。同时,在个系列中,除了成人的服装,更是有童装,甚至有你想能到的任何配件。要知道,在1986年,在生产服装的同时也做包括生活用品的「配件」的公司,可是少之甚少。如今Z世代的「Fuccboi」们为了Supreme这样的街头品牌们推出的配件抢破了头,可是回头想想,Apple才是这样做的鼻祖啊。试想如果Apple如今还能够每一季延续这样的服装线,并且再相应地推出些配件,可能「潮流界」就真的没有「Supreme们」什么事了。

  在这个红圈外的朋友,叫个‘闪送’服务把手机送进去按一下再送回来也许比较方便…

如今想想「Supreme们」推出的配件产品

  例如这样的地区限制,当时在英国农村里的我,每个月为了抽一次 YEEZY 都要坐两个小时的火车前往伦敦,陪跑之后又坐车回来…

是不是也不过如此?

  相信很多朋友都有过和我一样的经历,坐车到北京、上海只为按个按钮…而且每次发售一双新鞋还要更新一次,可见要修复的 Bug 也是不少。

然而这样的服装在当时却遭受了世人的嘲讽,看来当时的电子行业或许或多或少地小瞧了刚刚涉足「时尚产业」的Apple。不过事实证明这样的设计是经得起时间的考验的,上文提到的白色球鞋在2017年拍出了1.5万美金的高价便是最好的佐证。同时如果我们认真去审视这个The Apple Collection中的服装,每一件的设计在现在看来都透露着一份雅致,大Logo、Slogan型的话语、撞色的服装,在现今看来也是搭配性能极佳的单品。

图片 6看得我回忆起了噩梦般的经历

「时尚界新巨头」

  另一件最被大众所熟知的事情就是国内有黄牛凭借 Confirmed App 的漏洞一口气抢了 80 多双 350 V2 然后被现场围殴,人称 ‘血斑马’的事件,也在中国球鞋史上也留下了浓厚的一笔。

早在80年代「苹果表」的概念就已经出现了

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现在,随便你去问身边任何一个人对Apple的理解,相信所有人的回答都会围绕着电子、科技展开。难道Apple在时尚领域的探索真的停滞不前了?答案当然是否定的,不信你去看看所谓「时尚人士」们在电子产品上的选择,如果这还不够直观,看看Apple Watch的发展历程。

  不光是 Confirmed , Nike SNKRS App 同样存在很多问题,街访中很多朋友都碰到了 SNKRS 无法登陆、要抽的鞋子 ‘凭空消失’、中签却打不开页面、付不了账之类的 Bug。

colette:创始人colette: 创始人Sarah Andelman

  不过最令人感到可怕的是,SNKRS 会在陪跑过后,从手机短信、App 和邮件上全方位、接二连三地发送消息提醒你:发售结束,谢谢参与… 

老佛爷Karl Lagerfeld

  虽然在线发售的方式确实存在着各种问题,不过鉴于安全问题,这样的发售依然成了如今品牌方最推崇的一种形式。 

《VOGUE》主编Anna Wintour

  所以我们今天准备讨论的话题‘在线抽签是否能替代先到先得的方式’就这样盖棺定论了吗?没那么简单。 

Apple设计师Jonathan Ive

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工业设计师Marc Newson

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看看2014年Apple Watch发布时,Apple找来了多少时尚媒体来参加他们的发布会。显然Apple认为这些时尚媒体的读者,会是Apple Watch潜在的用户。当Apple开始想在欧洲推广Apple Watch时,将首站放到了时尚之都巴黎的潮流名所colette:。

  在线抽签固然有好处,像上面说到的一样,只需要坐在家里面轻轻一点就可以有机会买到自己心仪的鞋子,符合现代便捷的需求,也避免了冲突的发生,但是从球鞋文化的发展上来看,线上抽签还是很难提供一种体验:亲身参与的感受。 

如今时尚、潮流产业呼风唤雨的人们

  在球鞋文化蓬勃发展的这些年里面,排队早就已经成为了这个文化的一部分,特别是在以前那个社交媒体还没有那么发达的年代,排队就是球鞋迷们最好的社交方式。

几乎都在这里了

  只有在排队的时候,才能够碰到如此多志同道合的朋友。时尚媒体 Highsnobiety 的执行总裁 David Fischer 曾表示:‘当两个年轻人穿着同一款限量球鞋时,你就知道他们之中会有很多相同点 —— 相同的音乐、艺术、时尚爱好。’

平时关注潮流资讯的朋友可以自习回想下,在这些打通了人脉和市场以后的日子里,Apple推出了多少与潮流、时尚界的合作:Hermes、Nike、fragment design、sacai、Head Porter…

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不仅如此,Apple所拉拢的时尚人士如果统计起来,也是让人咋舌。除去各位媒体界的主编们,一场Apple发布会上吸引来的名人们的名字加在一起,就足够让人震撼了。从 2013 年开始,Apple找来了 Saint Laurent 前 CEO Paul Deneve 、Levi’s 高级副总裁 EnriqueAtienza、BURBERRY 前 CEO Angela Ahrendts 、 TAG Heuer 前全球销售副总裁 PatrickPruniaux 等时尚界大人物。试想,如果Apple只是潜心搞电子科技,要这些时尚界大佬们做什么?Apple首席设计师 Jony Ive 都已经向外界承认,Apple是在有意地想要向时尚界进军。所以当Apple坐拥这些时尚领域的大佬时,我们对于Apple的未来,便更是期待满满了。

  如果你有去过 Supreme 或者 PALACE 的发售现场,你会发现有的人不是来买东西的,他们会在队伍的外面走来走去,和这个人聊聊天、那个人唠唠嗑、站在店门口和保安交流一下,当你买完出来,可能还会问问你买了什么,夸赞一下。这种过程可说是街头潮流文化最吸引人的地方,正因为人们的参与,才能形成出社群文化的形态。 

Apple Park Visitor Center中贩卖的纪念品

  虽然说在当下的环境里,黄牛成为了排队的主力军,基本上排在后面的爱好者是机会渺茫,但如果愿意付出一点时间和精力,相信还是有希望的。

时至2018年,你还能够Apple Park Visitor Center中买到一些来自于Apple的服装「纪念品」,如果你足够细心,一定能够在这些T恤和托特包中找到The Apple Collection上的细节和理念。以上种种消息都表明,Apple是有「收复失地」的决心和考虑的。

  大艺术家 Andy Warhol 也曾对排队买电影票作出过一番评论:‘正是因为有进不去的可能性才让人激动,而买到票后等着进去是最激动的。’ 这个比喻也能很好地形容出街头潮流文化的其中一种魅力。

「Apple 狂想曲」

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Apple Gift Catalog

  年初,我们在制作长乐路纪录片‘风貌保护街’时,前 ACU 主理人 Tom 就曾表示至今为止他都觉得先到先得是比较公平的发售方式。

当然,Apple想要踏足时尚圈,当然还面临着一些挑战。如果想要成功在时尚圈站稳脚跟,解决好这一系列问题将会为Apple打下坚实基础。同时,如果Apple真的愿意拓展自己的业务,在此我们不妨先来结合上述的这些既成事实畅想一下如果Apple能够真正意义上成功进军时尚圈,会为我们的生活带来什么样的变化。

  很实际的一点是,先来后到始终是一种可以量化作比较的付出,谁付出更多,谁的机会就更大。 

『转化自身用户群体』

  还有一种感觉就是大家来排队是可以结交到朋友的,这可以成为一种享受的过程,尽管你买不到鞋子,但你可以认识隔壁志同道合的朋友,面对面一起交流,甚至用你的鞋子去交换别人的鞋子。

80年代时Apple的「办公用品」

  这仿佛是球鞋社群文化形成的一个必然过程。虽然出于安全隐患的考虑,网络确实能够有效避免一些暴力冲突,要是出于对促进文化发展而发挥的作用来讲,亲身参与这种关乎体验的东西似乎还是难以替代。不管网络再怎么方便,也无法超越人的真实感受,这可能就是在线抽签目前甚至是永远的软肋。 

Apple的消费群体与许多时尚潮流品牌、运动品牌的消费者是有很大程度上年龄的重叠的,2017年,中国最大的手机零售平台京东发布了以“2009-2017 果然精彩”为主题的京东平台iPhone大数据报告,该报告涵盖了近十年京东销售的iPhone数据,数据表明26-35岁消费者为在京东平台购买iPhone的主力军,而16-25岁人群的占比也一路飙升,截止2017年,这两组人群的总占比已经高达31%,同时,这两个年龄段的人群,也是最容易消费运动装备、时尚潮流服装的。在这一方面,Apple可以有效地利用自身现有的平台对自己的服装产品进行推广,便能够轻松地让Apple电子产品的使用者了解到Apple的新业务€€€€服装、球鞋。

  为什么以前的鞋子会显得特别珍贵?是因为以前发得少、频率也低吗?这个答案我不否认,但也许并不完整。更多的价值,会体现在这件事和物被人赋予了一个什么样的情感,这份情感又能沉淀为一份值得回味的经历,成为和别人交流的谈资。

同时,还有一个对于Apple的利好消息是,报告表明,70%购买Apple产品的消费者,复购的周期是2-18个月,这就说明,大多数的消费者会非常重视产品带来的新鲜感,新品的上市更加能够刺激消费。所以如果Apple按照消费者的复购周期来制定自己服装、球鞋的发售策略和周期,会更大程度上吸引消费者购买。

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『多元化定位』

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